कैसे भारत का विज्ञापन उद्योग रचनात्मक प्रभाव को पुनर्परिभाषित कर रहा है

वर्षों से, विज्ञापन में रचनात्मकता को इस बात से मापा जाता था कि यह कितने प्रभावी ढंग से ध्यान को बाधित कर सकता है – स्क्रॉल को रोक सकता है, स्पाइक को भड़का सकता है, या एक दिन के लिए रुझान को बढ़ा सकता है। 2025 में, वह परिभाषा सार्थक रूप से बदलने लगी।

उद्योग जगत के वरिष्ठ नेताओं के अनुसार, भारतीय विज्ञापन अब ध्यान देने वाली अर्थव्यवस्था से हटकर “प्रतिधारण अर्थव्यवस्था” की ओर बढ़ रहा है, जहां रचनात्मक प्रभाव को क्षणिक प्रसिद्धि के बजाय प्रासंगिकता, मूल्य और दीर्घायु द्वारा परिभाषित किया जाता है।

वीएमएल इंडिया के ग्रुप चीफ क्रिएटिव ऑफिसर कल्पेश पाटणकर का कहना है कि बदलाव बहुत देर से हुआ था। “लंबे समय तक, रचनात्मकता व्यवधान के बारे में थी – कौन सबसे ज़ोर से चिल्ला सकता था,” वह बताते हैं।

वह कहते हैं, “लेकिन दिशा के बिना व्यवधान सिर्फ शोर है। जो अभियान वास्तव में मायने रखते हैं वे वे नहीं थे जो एक दिन के लिए वायरल हो गए, बल्कि वे थे जो संस्कृति का हिस्सा बन गए।”

पौरुषता से परे

पाटनकर का कहना है कि आज रचनात्मक प्रभाव केवल संदेशों को प्रसारित करने के बजाय वास्तविक मानवीय समस्याओं को हल करने या गहरी सांस्कृतिक सच्चाइयों का दोहन करने के बारे में है। वह कहते हैं, “जो काम कायम रहता है वह वह काम है जो लोगों के जीवन में भाग लेता है। यह बाधित नहीं करता है – यह एकीकृत करता है।”

इस परिवर्तन में कृत्रिम बुद्धिमत्ता ने एक जटिल भूमिका निभाई है। एक ओर, एआई ने बड़े पैमाने पर वैयक्तिकरण के माध्यम से रचनात्मकता को मजबूत किया है, जिससे कनेक्टेड ब्रांड अनुभव को सक्षम किया गया है जो एक विज्ञापन से आगे तक फैला हुआ है।

दूसरी ओर, पाटणकर मानकीकृत कल्पना के जोखिम के बारे में चेतावनी देते हैं। “जब हम यह बताने के लिए एल्गोरिदम पर अत्यधिक भरोसा करते हैं कि क्या सुरक्षित या प्रभावी है, तो ब्रांड एक जैसे लगने लगते हैं। दक्षता बढ़ती है, लेकिन आत्मा गायब हो जाती है। वास्तविक रचनात्मक प्रभाव के लिए अभी भी मानवीय अंतर्ज्ञान और जोखिम लेने की इच्छा की आवश्यकता होती है।”

सफलता मेट्रिक्स को फिर से परिभाषित करना

उद्योग जगत के नेता इस बात से सहमत हैं कि ब्रांडों को इस बात पर पुनर्विचार करना चाहिए कि वे रचनात्मक सफलता का मूल्यांकन कैसे करते हैं। पाटनकर कहते हैं, ”हम तत्कालता के प्रति जुनूनी हो गए हैं – क्लिक-थ्रू दरें, दैनिक डैशबोर्ड, अल्पकालिक बिक्री वृद्धि।” “हालांकि ये मायने रखते हैं, वे अक्सर व्यवसाय के बजाय व्यस्तता को मापते हैं। सार्थक प्रभाव ब्रांड लचीलापन और दीर्घकालिक मूल्य के निर्माण के बारे में है।”

अमीन घदियाली, कंट्री हेड – भारत, गोज़ूप क्रिएटिव, इस विचार को प्रतिध्वनित करते हैं। वे कहते हैं, ”2025 में, भारत में रचनात्मकता ने प्रसिद्धि का पीछा करना बंद कर दिया और सांस्कृतिक प्रासंगिकता के साथ प्रभावशीलता का पीछा करना शुरू कर दिया।” “व्यावसायिक प्रभाव के बिना एक कान्स लायन एक बहुत महंगी ट्रॉफी है।”

घडियाली के अनुसार, जिन ब्रांडों ने पूरी तरह से वैनिटी मेट्रिक्स पर ध्यान केंद्रित किया, वे तेजी से स्थिर हो गए, जबकि माइंडस्पेस, ब्रांड प्रमुखता और दीर्घकालिक मांग पर नज़र रखने वाले ब्रांडों में निरंतर वृद्धि देखी गई। उन्होंने आगे कहा, “रचनात्मकता बढ़ती है-अगर ग्राहक विचारों को समय के साथ विकसित होने देते हैं।”

क्षेत्रीय कहानी कहने की शक्ति

हाल के वर्षों में रचनात्मक प्रभाव के सबसे मजबूत चालकों में से एक क्षेत्रीय अभियानों का उदय रहा है। पाटणकर का मानना ​​है कि ये प्रतिध्वनित होते हैं क्योंकि ये वैश्विक टेम्पलेट्स के बजाय जीवित वास्तविकताओं में निहित हैं। “पैमाने को कमजोर पड़ने की आवश्यकता नहीं है,” वे कहते हैं। “कुछ सबसे शक्तिशाली विचार तब सामने आते हैं जब ब्रांड सामान्य महत्वाकांक्षा के बजाय सांस्कृतिक प्रवाह के साथ कहानियां सुनाते हैं।”

एक उल्लेखनीय उदाहरण 2025 का क्षेत्रीय विज्ञापन है जिसमें विंसमेरा ज्वेल्स के लिए मलयालम सिनेमा के सुपरस्टार मोहनलाल शामिल हैं। विज्ञापन फिल्म निर्माता प्रकाश वर्मा द्वारा निर्देशित इस अभियान ने पारंपरिक लैंगिक रूढ़िवादिता को चुनौती दी, जिसमें मोहनलाल ने एक साहसिक और अप्रत्याशित चित्रण में अपने स्त्री पक्ष को अपनाया।

फिल्म में अभिनेता को आभूषण पहनने और दर्पण में खुद की प्रशंसा करने के लिए फिल्म की शूटिंग से भागते हुए दिखाया गया है। जब वर्मा अंत में प्रकट होते हैं, तो वह मोहनलाल को पूरी तरह से गहनों से सजे हुए देखकर आश्चर्यचकित रह जाते हैं – एक ऐसा आकर्षक क्षण जिसने विज्ञापन को व्यापक रूप से ऑनलाइन प्रसारित करने में मदद की।

प्रतिक्रिया दर्शकों के बीच व्यापक सांस्कृतिक खुलेपन को दर्शाती है, जो भाषा या प्रारूप से अधिक प्रामाणिकता को महत्व देते हैं। पाटनकर कहते हैं, “जब ब्रांड पहले सुनते हैं और अनुमानित जीवन के बजाय वास्तविक जीवन को प्रतिबिंबित करते हैं, तो रचनात्मकता बढ़ती है।”

एआई त्वरक के रूप में, लेखक नहीं

जबकि एआई निष्पादन को प्रभावित करना जारी रखता है, उद्योग जगत के नेता इसे एक रचनात्मक शॉर्टकट के रूप में मानने के प्रति सावधान करते हैं। घडियाली बताते हैं कि एआई ने औसत रचनात्मकता को खतरनाक रूप से आसान बना दिया है। “जब संकेत परिप्रेक्ष्य की जगह लेते हैं, तो रचनात्मकता कमजोर हो जाती है। एआई को त्वरक होना चाहिए, लेखक नहीं,” वे कहते हैं, प्लेटफ़ॉर्म तेजी से मानव-नेतृत्व वाली सामग्री को प्राथमिकता दे रहे हैं।

यश कुलश्रेष्ठ, सह-संस्थापक और मुख्य रचनात्मक अधिकारी, ^एटम नेटवर्क, सहमत हैं। उन्होंने नोट किया कि कोका-कोला की एआई-संचालित क्रिसमस फिल्म जैसे हाई-प्रोफाइल एआई-नेतृत्व वाले अभियान भी एक स्थायी रचनात्मक छाप छोड़ने में विफल रहे। वे कहते हैं, ”आउटपुट पॉलिश किया गया है, लेकिन भावनात्मक गहराई गायब है।”

दिलचस्प बात यह है कि जहां विज्ञापन उद्योग ने फिल्म की आलोचना की, वहीं उपभोक्ता भावना काफी हद तक सकारात्मक थी। कुलश्रेष्ठ कहते हैं, “क्रिसमस का जादुई संदर्भ – सांता, बर्फ, रोशनी – एक ऐसा वातावरण हो सकता है जहां एआई बेहतर प्रदर्शन करता है। लेकिन जब सूक्ष्म भावनात्मक कहानी कहने की बात आती है, तो एआई अभी भी कम पड़ जाता है।”

दबाव में एजेंसी संरचनाएँ

विज्ञापन व्यवसाय के भीतर संरचनात्मक परिवर्तन भी रचनात्मकता को आकार दे रहे हैं। कुलश्रेष्ठ इस बात पर प्रकाश डालते हैं कि रिटेनर्स कम हो रहे हैं, ब्रांड तेजी से असाधारण काम के लिए प्रोजेक्ट-आधारित प्रतिबद्धताओं को प्राथमिकता दे रहे हैं, जबकि दैनिक सामाजिक और प्रदर्शन कार्यों को विशेष भागीदारों के पास भेजा जा रहा है।

“यह उच्च ओवरहेड्स और विरासत लागत संरचनाओं वाले बड़े नेटवर्क पर दबाव डालता है,” वे कहते हैं। इसके विपरीत, स्वतंत्र एजेंसियों को चपलता और कम लागत से लाभ होता है। “वे तेज़, भूखे और अधिक लचीले हैं।”

हालाँकि, कुलश्रेष्ठ का कहना है कि नेटवर्क अभी भी वैश्विक पुरस्कार पारिस्थितिकी तंत्र में एक फायदा रखते हैं, जहां पैमाने और सहकर्मी समर्थन मायने रखते हैं। वह कहते हैं, ”वह मान्यता ब्रांडों के लिए रचनात्मक प्रतिष्ठा और पीआर मूल्य लाती है।”

समस्या-समाधान उपकरण के रूप में रचनात्मकता

वाणिज्य से परे, रचनात्मकता को वास्तविक दुनिया की समस्याओं के समाधान के लिए एक उपकरण के रूप में देखा जा रहा है। कुलश्रेष्ठ डिजिटल घोटालों, ऑनलाइन धोखाधड़ी और डेटा सुरक्षा उल्लंघनों में वृद्धि की ओर इशारा करते हैं, जिसमें हजारों करोड़ का नुकसान शामिल है।

“यदि कोई ग्राहक अपनी जीवन भर की बचत खो देता है, तो यह सिर्फ एक व्यक्तिगत विफलता नहीं है – यह एक प्रणालीगत विफलता है। रचनात्मकता बड़े पैमाने पर उपकरण, जागरूकता और समाधान बनाने में मदद कर सकती है,” वे कहते हैं।

वित्तीय वर्ष 2022 में, भारतीय रिजर्व बैंक ने देश भर में 9,103 बैंक धोखाधड़ी के मामले दर्ज किए। इस पर ध्यान देते हुए, किन्नेक्ट ने एचडीएफसी बैंक का ‘विजिल आंटी’ अभियान विकसित किया। लोला कुट्टी की प्रसिद्धि अनुराधा मेनन द्वारा निभाया गया चरित्र धोखाधड़ी के मुद्दे को मानवीय बनाने और वास्तविक उपभोक्ता चिंता को संबोधित करके बैंक की इक्विटी को मजबूत करने के लिए डिज़ाइन किया गया था।

प्रदर्शन और रचनात्मकता: विपरीत नहीं

उद्योग जगत के नेताओं का तर्क है कि आम धारणा के विपरीत, प्रदर्शन विपणन ने रचनात्मकता को दरकिनार नहीं किया है। कुलश्रेष्ठ कहते हैं, ”आलसी रचनात्मकता ने किया।” ^एटम नेटवर्क के डेटा से पता चलता है कि रचनात्मक रूप से विभेदित विज्ञापनों ने 2025 में टेम्पलेटेड सामग्री की तुलना में दो से चार गुना बेहतर प्रदर्शन परिणाम दिए।

उन्होंने आगे कहा, “लोग केवल लक्ष्यीकरण के कारण धर्म परिवर्तन नहीं करते हैं – वे इसलिए धर्म परिवर्तन करते हैं क्योंकि किसी चीज ने उन्हें अलग तरह से महसूस कराया या सोचने पर मजबूर किया।”

पाटणकर इस बात से सहमत हैं कि प्रदर्शन मेट्रिक्स केवल तभी समस्याग्रस्त हो जाते हैं जब उन्हें परिणाम के बजाय संक्षिप्त माना जाता है। वे कहते हैं, “सबसे अच्छा काम डेटा को शुरुआती बिंदु के रूप में उपयोग करता है, बाधा के रूप में नहीं।”

ढहती हुई फ़नल

टैलेंटेड में बिजनेस एंड स्ट्रेटेजी, सुमेरा दीवान, रचनात्मक प्रभाव को फिर से आकार देने वाले एक और बदलाव पर प्रकाश डालते हैं: पारंपरिक मार्केटिंग फ़नल का पतन। वह कहती हैं, ”लोग एक ही सांस में स्क्रॉल करते हैं, खोजते हैं, खरीदारी करते हैं और साझा करते हैं।” “फ़ुल्फ़ के प्रति सहनशीलता ख़त्म हो गई है, और रचनात्मकता को हर पल ध्यान आकर्षित करना पड़ता है।”

परिणामस्वरूप, विचारों को अब कहानी सुनाने और बेचने दोनों के लिए एक साथ काम करना चाहिए। दीवान बताते हैं, “एक ही विचार को ध्यान आकर्षित करना, ध्यान आकर्षित करना और कार्रवाई को प्रेरित करना होता है – अक्सर एक ही स्वाइप में।”

वह निर्माता कुशा कपिला के नेतृत्व में अंडरनीट के लॉन्च का उदाहरण देती हैं, जहां प्रत्याशा, अंतर्दृष्टि और सांस्कृतिक तीक्ष्णता ने उत्पाद गिरने से पहले प्रासंगिकता बनाई – यह दर्शाता है कि आधुनिक प्रदर्शन-आधारित रचनात्मकता कैसे काम करती है।

2026 में प्रभाव को क्या परिभाषित करता है?

आगे देखते हुए, उद्योग के नेता इस बात से सहमत हैं कि केवल दृश्यता अब रचनात्मक सफलता को परिभाषित नहीं करेगी। पाटनकर कहते हैं, ”वास्तविक प्रभाव इस बात से मापा जाएगा कि ब्रांड लोगों के जीवन में कितनी गहराई से भाग लेते हैं।”

एआई रचनात्मक संभावनाओं का विस्तार करना जारी रखेगा, लेकिन मौलिकता, सांस्कृतिक बुद्धिमत्ता और रणनीतिक धैर्य स्थायी विचारों को डिस्पोजेबल विचारों से अलग कर देगा।

जैसा कि दीवान ने संक्षेप में कहा है: “ध्यान खरीदा जा सकता है। विश्वास अर्जित करना पड़ता है। जो काम टिकता है वह वह काम है जिसे लोग अतीत को देखने के बाद लंबे समय तक याद रखते हैं।”

पर प्रथम प्रकाशित 21 जनवरी, 2026 प्रातः 8:00 बजे